プロダクトライフサイクルとは、製品が市場で発売されてから市場から姿を消すまでの一生を表した言葉です。プロダクトサイクルをグラフで表すと縦軸が売上、横軸が時間となり、横軸は導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階で示されます。グラフで表すと下記の通りです。
プロダクトライフサイクルのどの段階にいるかによって、市場でとるべき戦略も異なります。
それぞれの段階の説明と主な戦略については下記の通りです。
導入期：市場に製品が発売されてから間もない状況の時期を示します。認知度が低いため、売り上げも低いです。そのため、認知度向上を目的としたプロモーション活動や営業活動に時間やコストを投入する戦略を取ります。これらの活動により、徐々に認知度が高まり売り上げが向上してゆきますが、プロモーション活動や営業活動による販管費の負担により、利益が少ない或いは利益がないといったこともあります。
成長期：市場での認知度が高まり、急速に売り上げ、利益が伸びてゆく時期を示します。また、この時期から競合が増加してきますのでいかに競合と差別化し、自社製品のブランド確立をするかという戦略を取ります。
成熟期：市場での認知度も安定化し、売り上げの拡大も鈍化してくる時期を示します。この時期になると競合会社も決まってくるため、競合間でのパイの取り合い競争が激化してきます。顧客のニーズに応えて製品の改良や、大手企業等で規模の経済を発揮しシェアを取ってゆく戦略としては大量生産により価格を下げることもあります。
衰退期：新しい技術の出現や顧客ニーズに合わなくなる等の理由で市場での需要が減り、売上や利益が減る時期を示します。それに伴い撤退する競合も出てきます。戦略としては、市場からの撤退や、最後まで市場に存続すること、また、市場を細分化し生じたニーズをヒントに新しい製品開発を行い、新たな市場を切り開くことといった方法が挙げられます。
重要なのは、自社の発売する製品がプロダクトライフサイクルのどの段階にいるのかを見極めて、先手で戦略を選択することです。
また、段階の見極め方については、それぞれの特徴の理解と外部環境分析により変化をとらえることです。 さらに、近年はプロダクトライフサイクルが短縮化傾向にあるのが特徴です。